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donde estamos

¿Para qué? ¿Hacia dónde? ¿Y luego qué?

Cuando se haya conquistado técnicamente y explotado económicamente hasta el último rincón del globo terrestre, cuando cualquier acontecimiento en cualquier lugar se haya vuelto accesible con la rapidez que se desee (…), cuando el tiempo ya sólo equivalga a velocidad, instantaneidad y simultaneidad (…) entonces sí, todavía entonces, como un fantasma que se proyecta más allá de todas estas quimeras, se extenderá la pregunta: ¿Para qué? ¿Hacia dónde? ¿Y luego qué?

(Extracto de Introducción a la Metafísica de M. Heidegger, 1929)

Premisas de nuestra Markitectura®

1) "Porque sólo entendiéndolos podemos llegar a sorprenderles"

De la misma manera que la arquitectura construye en espacios físicos, la Markitectura® construye (marcas) en la mente del consumidor.

Pero sabemos que para construir en la mente del consumidor es preciso entenderlo más, escucharlo más, respetarlo más, en definitiva, estudiarlo en profundidad, de cara a encontrar las claves que incrementen su tendencia hacia la marca y que nos impidan caer en lo insustancial e inconsistente, en la mera ocurrencia creativa que puede ser tóxica para la marca.

2) "Los productos no existen"

Sólo existe la idea que generamos a través de su percepción, siendo nuestra mente la que configura la realidad de los productos.

LA MARKITECTURA® CONCIBE UNA MARCA COMO UNA IDEA, SOPORTADA POR UNA REALIDAD FÍSICA, ASOCIADA A UNOS VALORES Y REPRESENTADA POR UNA SIMBOLOGÍA.

3) "En las creencias se está"

EL CONTEXTO LO ES TODO: interpretamos y damos significado a la realidad utilizando marcos de referencia. Nuestra percepción y nuestros significados son construidos y asimilados colectivamente, con la influencia de los marcos, las creencias, predominantes en la sociedad.

Por ello consideramos que la UTILIDAD del producto (la llamada promesa de beneficio en el marketing clásico) no es la única forma de crear mensajes persuasivos. En los últimos años hemos asistido a la eclosión de fenómenos de marcas que han conseguido cambiar su relación con sus targets aprovechando el MARCO PERSUASIVO, captando ENERGÍAS SOCIALES a favor de la marca.

En Markitectura® convertimos este dilema estratégico (utilidad vs. marco persuasivo) en una enorme fuente de oportunidades. Se trata de optar entre: hacer que algo del producto sea muy valorado, o bien, hacer que algo muy valorado sea propio del producto.

4) "El territorio de las percepciones también es el de las distorsiones perceptivas"

Y estas distorsiones pueden ir A FAVOR O EN CONTRA de las marcas y sus productos.

Al principio la comunicación de la marca son sólo palabras. Si la comunicación hace su trabajo, esas palabras acaban convirtiéndose en ideas dentro del consumidor. Pero sólo unas pocas se convierten en ideas relevantes y movilizadoras, que trabajan a favor de la marca.

En Markitectura® sabemos que las marcas son capaces de transmitir información y emoción, de atraernos o repelernos, de movilizarnos en una dirección o en otra. De ahí la importancia de construirlas y gestionarlas eficazmente en el espacio y en el tiempo.

5) "En las marcas se vive"

LAS MARCAS nacen, crecen y mueren en la mente de las personas. Nos han acompañado a lo largo de toda nuestra historia. IDENTIFICAN, DEFINEN Y DIFERENCIAN TODO LO QUE NOS RODEA: NUESTRO MUNDO, NUESTRO TERRITORIO, LAS PERSONAS, LO QUE CONSUMIMOS…

Las marcas deberían aspirar a convertirse en un entorno vivo (con sus realidades físicas, sus valores, sus símbolos, sus derechos, sus obligaciones…), que respire de lo humano, en el que compartir experiencias y en el que relacionarse bidireccionalmente con las personas.

La Markitectura® devuelve la humanidad a las marcas, recuperando su identidad en el universo de lo humano, que es donde nacieron. “Desde lo humano para la humano”

Procedimiento

Siguiendo con nuestra analogía de la arquitectura, exponemos la metáfora visual en la que se materializa nuestro proceso de construcción sobre la mente del consumidor, identificando en primer lugar los cimientos, que se concretan en 4 pilares desarrollados en torno a la marca:

  • 1.- Yo psicológico: Asociaciones (o frame análisis) + Creencias

  • 2.- Yo social: Hábitos, Motivaciones, Frenos, Energías o corrientes sociales

  • 3.- Mercado: Marketing Mix Review + Análisis Espejo (otros sectores) + Tendencias + Brandland® + Dignity Audit®

  • 4.- Entorno: Contexto (Social, Cultural, Económico, de Consumo…) + Megatendencias globales

De entre estos cimientos se selecciona el elemento base, sobre el que se construye la ESTRUCTURA INTERNA DE LA MARCA,

arropada por unos beneficios, unos valores y unos hechos o realidades, y presidida por una idea esencial: la sustancia, lo que hace que la marca sea lo que es, y que define la relación que tendrá con sus públicos. Esta idea esencial deberá ser inalterable en el tiempo.

A partir de ella desarrollamos la ESTRUCTURA EXTERIOR, en la que fijamos la simbología de la marca. La capacidad connotativa del símbolo ofrece un sin fin de posibilidades de comunicación ya codificadas por el target, y con la gestión simbólica adecuada podremos aportar un caudal comunicativo valiosísimo.

El tono, el estilo, el claim, tag y head lines…, completan esta estructura exterior, que será lo que perciban los targets: las ideas-resumen, los lenguajes y los elementos comunicativos que tratarán de persuadir al target para que piense o haga lo que proponemos, y que podrán variarse en función de los objetivos comunicacionales, pero sin alterar la esencia de la marca.

MARKITECTURA®

grafico

Sabemos que hay marcas que ya tienen un recorrido definido, por ello la Markitectura®, no sólo es un proceso aplicable a la creación de marcas, sino también a los procesos de gestión de marca en cualquier momento de su ciclo de vida, revisando sus cimientos y haciéndolas crecer a lo largo del tiempo: a lo alto, aportando nuevos valores, nuevos hechos de marca..., y a lo ancho, conectando con nuevos segmentos de target, nuevos momentos de consumo…, sin variar la esencia de marca.

De esta manera, las marcas pueden trabajar para conseguir una relación bidireccional con el público al que se dirigen, conectando emocional y simbólicamente con él, y convirtiéndose en marcas fuertes, respetadas y comprometidas con la sociedad de su tiempo. Esta es la única forma de reforzar su resistencia ante la posible sustitución y construir Dignity Brands®.

Herramientas

Dentro de nuestro método markitectónico®, hemos desarrollado unas herramientas propias, especialmente útiles para analizar la relación de las marcas con sus públicos (Dignity Audit®), y también la relación simbólica, identificando los discursos de las marcas en competencia (Brandland®).

Dignity Audti®

No todas las marcas son iguales para los consumidores, no todas tienen el mismo valor para ellos.

Conocer el valor que tienen las marcas para los consumidores en términos de dignidad nos ofrece una medida de su resistencia a la sustitución. Al mismo tiempo, nos ofrece la posibilidad de identificar aquellas dimensiones a las que la marca debería prestar especial atención a la hora de tomar decisiones y planificar futuras líneas de actuación.

El nivel de “dignidad”, o la mayor o menor capacidad de las marcas para resistir a la sustitución dentro de su contexto competitivo, está relacionado con una serie de indicadores, que constituyen los objetivos de análisis en nuestra auditoría:

  • 1.- Conocimiento, popularidad o notoriedad.

  • 2.- Unicidad, singularidad o capacidad para destacar sobre el resto de marcas con rasgos únicos y distintivos.

  • 3.- Sintonía, o capacidad para encajar y generar afinidad con sus consumidores.
  • 4.- Idoneidad entre los atributos buscados o no buscados, pero importantes o ilusionantes para los consumidores, y los ofrecidos por la marca.

  • 5.- Simpatía, o capacidad para caer bien a sus consumidores, para generarles emociones positivas.

  • 6.- Respeto, o grado en que los consumidores le reconocen competencia, autoridad, experiencia o saber hacer en su categoría.

  • 7.- Precio, y su grado de aceptación por parte del consumidor.

Cuanto más robustas sean las marcas en estas 7 dimensiones, mayor será su DIGNITY y por tanto su éxito.

Brandland®

El Brandland trata de analizar la información que transmiten las marcas a través de todos sus elementos comunicativos: packaging, branding, comunicación, y por supuesto también a través del precio.

Se trata de un review exhaustivo de comunicación integral de marcas. En ese review se recopilan todas las piezas disponibles y se realiza sobre ellas un análisis de contenido, para identificar y analizar comparativamente los siguientes parámetros:

  • Targets

  • Discursos

  • Territorios

  • Simbologías

  • Estilos y tonos

  • Otras relevancias